营销管理
发布者:天津亿洲企业管理服务有限公司
发布日期:2013-02-25 15:43:37
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一、营销管理的过程 1、分析市场的机会： a、市场信息分析法：即通过报刊、杂志、广播、电视、网络电子、展销等手段搜集竞争对手的概况（历史、质量、价格、产品结构、研发团队、投资力度以及影响力等）、在市场上的占有率、营销手段及策略，从中发现或识别市场的机会。 b，市场/产品榘阵分析法：即以各种渠道开始对产品的推广：通过广告宣传在市场进行推销的市场渗透法占领市场；通过短期的削价等促销的办法扩大销售法；在新地区增设网点或利用新的分销渠道，在新市场扩大规模的办法；通过开发新产品的开发来拓展市场的办法。 c，市场的细分法：通过对市场细分发现新市场的机会，拾遗补缺。 2、选择定位目标市场（到有鱼的地方去打鱼） 在确定目标市场以后，对市场进行总体的规划，对市场进行发展和赢利性进行估计。并在每个市场中给自己的企业定位。 3、制定市场的营销策略 a，产品的差别化策略---在竞争对手面前，让自己的产品有独特性。 b，缝隙经营策略---避开竞争对后对自己的压力，培养自己的缝隙空间。 c，市场细分策略---补缺投资省、见效快、风险少的新市场，拾遗被竞争对手忽视或放弃了的新市场。 d，卫星经营策略---通过给大企业加工等做配套工程，和大企业建立稳定的合作关系，推动自己的发展。 e，“寄生”经营策略---借大企业的品牌优势，挂靠生存获取规模经济。 二、什么是营销管理？ 营销管理是销售管理是计划、执行及控制企业的销售活动，以达到企业的销售目标。销售管理栏目介绍销售管理办法、销售管理制度、常见销售管理技巧等指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理， 即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。 但是营销管理到底是管什么？还是回到市场营销的本质上来。每个人、每个企业在社会上生存和发展，都有需要，并愿意付出一定的报酬来满足部分需要，于是这部分需要就形成了需求。可以通过很多方式来满足需求：有自行生产、有乞讨、有抢夺、有交换等。市场营销的出发点是通过交换满足需求。也就是说，市场营销是企业通过交换，满足自身需求的过程。企业存在的价值，在于企业提供的产品能满足别人的需求，双方愿意交换，如此而已。所以需求是营销的基础，交换是满足需求的手段，两者缺一不可，营销管理就是需求管理。 三、从市场营销定义的变化看企业的市场营销趋势 1. 市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动——1960年； 2. 市场营销是（个人和组织）对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换——1985年； 3. 营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程——2004年。 从营销理论的发展历史来看，AMA于上个世纪60年代提出营销定义时，正是市场营销的革命时期，从观念上说，是由以企业为中心的营销观念（生产观念、产品观念和推销观念）转向以消费者为中心的营销观念的时期。在这个时期中，企业所面临的问题多集中在利用现有资源高效率的将手中的产品和劳务等增值品转移至消费者一端，因而营销的定义也体现了这一内在需求，即企业中营销的功能就是那些与在企业和消费者之间进行产品转移相关的活动。 八十年代，当AMA进一步更新营销定义时，服务营销、社会营销等概念已经出现并为人所接受。这时的营销概念与1960版不同的主要体现在两个方面，一是增加了对个人和组织的关注，即市场营销所涉及的包括个人间、组织间，以及个人和组织之间的关系，并且在此关系之上要达到双方的目标交换；二是将产品的内涵拓展到了除货物和劳务以外的理念、主意，这为对产品的完备范畴的研究奠定了基础，也使人更好的理解了企业与客户之间的交换，实体产品（甚至服务）仅是载体，客户真正从企业方获得的、并且企业奠定竞争基础的是与客户之间的理念的共享（在绿色营销以及企业社会责任的研究中，往往认为企业的目标市场客户正是那些与企业有着共同社会责任感或者对社会责任有着认同感的群体）。 四、营销渠道的巩固、完善、拓展及服务 1，客户服务的项目管理 （a） 各种销售渠道要有各销售人员独立配置 （b） 销售部门要配置专门的策划人员做策划工作 （c） 还要配置售后服务人员管理客户的服务工作，上门服务、电话服务、投诉管理。 （d） 为客户建立档案。 |
